Sociale ondernemingen zijn pas echt klantgericht

Sociaal ondernemen wint snel terrein. Het is misschien wel de ultieme vorm van klantgericht ondernemen. Je heb namelijk niet alleen oog voor klantbelang en eigenbelang, maar ook voor het algemeen maatschappelijk belang. Sociale ondernemingen gaan voor meerwaardecreatie en hebben oog voor de zaak, de klant en de samenleving.

Betekenisvol ondernemen

Bedrijven die alleen oog hebben voor winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde hebben nu echt afgedaan. Activistische aandeelhouders, rechters en kritische burgers bemoeien zich steeds vaker met het bedrijfsbeleid. Zo moet Royal Dutch Shell (RDS) van de rechtbank Den Haag zijn CO2-uitstoot eind 2030 terugbrengen tot netto 45% ten opzichte van het niveau van 2019. Voor greenwashing en window-dressing is steeds minder plaats.

Op hun beurt moeten commerciële grootbanken steeds vaker klanten compenseren. Die pikken het niet langer dat ze opgelicht worden met woekerpolissen, kredietrentes, renteswaps, gedwongen executieverkopen en wat al niet meer. Genoeg is genoeg. Het draait niet alleen om geld, het draait om de creatie van meerwaarde. Een trend die aangejaagd wordt door de noodzaak om de wereld eerlijker en duurzamer in te richten.

Al in 2009 sprak Simon Sinek zijn beroemde woorden uit: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Betekenisvol ondernemen neemt een grote vlucht en we zien steeds meer betekenisvolle merken aan de weg timmeren. Denk aan bedrijven als outdoormerk Patagonia, ‘grass roots’-bedrijf TOMS of de duurzame ASN Bank.

Slechts een paar voorbeelden van bedrijven die aan de wieg stonden van deze trend. Driekwart van de consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven een maatschappelijke rol vervullen door bij te dragen aan de maatschappij, milieu en welzijn van mensen. Dus sociaal en duurzaam bezig zijn.

Sociale ondernemingen

Het aantal sociale ondernemingen neemt al jaren toe. Zo lezen we op NOS.nl: ‘Sociale ondernemingen verdienen geld met het oplossen van maatschappelijke problemen. Niet winst maken is echter het voornaamste doel, maar het verbeteren van de wereld. En dat gebeurt volgens de tweede European Social Enterprise Monitor steeds professioneler, vooral in Nederland.’

Nederlandse trendsetters zijn bijvoorbeeld Tony’s Chocolony (100% slaafvrije chocola), de Vegetarische Slager (slager van de toekomst) en FairPhone (eerlijke duurzame smartphone), met producten die verkrijgbaar zijn van Australië tot Japan.

“Wereldverbetering wordt door deze ondernemers niet gezien als iets dat geld kost of gedoe oplevert. Zij zien dit als een kans om nieuwe doelgroepen te vinden en markten aan te boren”, aldus Kees Klomp, lector betekeniseconomie en auteur van het ‘Handboek betekenisvol ondernemen‘.

Het aantal sociale ondernemingen wordt in Nederland niet centraal bijgehouden. De laatste landelijke telling werd gedaan door adviesbureau McKinsey, dat becijferde dat Nederland in de jaren 2011-2016 tussen 5000 en 6000 sociale ondernemingen telde. Volgens Stichting Social Enterprise NL neemt het aantal leden sindsdien gestaag toe.

Succesvolle sociale ondernemingen begrijpen dat klanten zowel rationele als emotionele en routinematige kopers zijn. Sterke betekenisvolle merken spreken dan ook hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. Betekenisvolle merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy).

Op slimme manier combineren ze why, what én how. Denk aan succesvolle namen als Rituals, Fairtrade Original,  Tony Chocolonely, Vegetarische Slager en Too Good To Go. Deze  merken behoren volgens consumenten al enkele jaren tot de meest inspirerende merken van Nederland.

Samenredzaamheid

Sociale ondernemingen zijn sterk verbonden met hun klanten, de samenleving en hun omgeving. Organisaties en klanten gaan meer voor elkaar zorgen en samen zorgen ze voor een meer duurzame samenleving. Zo zijn er in Nederland al honderden lokale energie-initiatieven waarin buurtbewoners, leveranciers, gemeenten en energiebedrijven samen optrekken. Een ander voorbeeld, in een andere vorm, is Boerschappen, waarbij je rechtstreeks boodschappen koopt bij de boer in de buurt.

Het is een trend die niet te keren is. Dat zien we bijvoorbeeld ook terug in de honderden, zo niet duizenden buurtinitiatieven en deelplatformen. Projecten en platformen waarbij mensen, bewoners en buurtbewoners elkaar helpen en voor elkaar zorgen.

Oude patronen

We koersen aan op een samenleving waarin we maatschappelijke waarden belangrijker vinden dan puur commerciële waarden. Het vraagt van bedrijven volledige transparantie, zeggen wat je doet en doen wat je zegt. En het actief bewaken en managen van de reputatie. Dit betekent helaas niet direct het einde van het marktkapitalisme of neoliberalisme. Oude patronen en reflexen zijn hardnekkig.

Zo waren tijdens de coronacrisis heel wat partijen druk bezig om munt te slaan uit de ontstane situatie. Met in de hoofdrol de veelbesproken Sywert van Lienden die miljoenen euro’s verdiende met zijn dubieuze mondkapjesdeal. Geld verdienen was ook een grote drijfveer van een groep cardiologen van het Isala ziekenhuis. Tegen hen loopt een corruptieonderzoek omdat men zich volgens justitie jarenlang heeft laten omkopen door een leverancier van medische producten.

Of denk aan ING. Ondanks mooie duurzame ambities is ING één van de  grootste investeerders in nieuwe LNG-fabrieken aan de Amerikaanse oostkust. In de laag gelegen Missouri-delta, een gebied dat de strijd tegen zeespiegelstijging volgens klimaatspecialisten de komende vijftig tot honderd jaar zeker gaat verliezen. Deze op schaliegas gebaseerde LNG-productie zorgt in de gehele keten voor een enorme methaan- en CO2-voetafdruk (winning, verwerking, vervoer, etc.) Deze miljardeninvesteringen liggen volgens tv-programma Pointer niet in lijn met de acties die nodig zijn om het internationaal afgesproken 1,5 graden scenario te kunnen halen. Het gaat de bank volgens insiders vooral om zo veel mogelijk geld verdienen, de rest is voor latere zorg. De bank ziet het anders.

Helemaal bont maken de bobo’s het van voetbalbond FIFA. Die presenteert het WK-voetbal in Qatar  (midden in de woestijn in airco gekoelde stadions) als het eerste klimaatneutrale WK. Maar FIFA baseert die claim op gegoochel met cijfers en compensatie van de CO2-uitstoot met dubieuze projecten. In werkelijkheid is het WK allesbehalve klimaatneutraal, maar dat weet iedereen natuurlijk al lang.

Impact telt

In die nieuwe, sociale en duurzame economie is ‘klein het nieuwe groot’. Toch kan een zekere ‘impact of scale’ handig zijn als je streeft naar een zo groot mogelijke maatschappelijke impact of gewoon een rendabel businessmodel.

Dat zien we terug bij multinational Unilever. Die timmerde onder leiding van ex-CEO Paul Polman jarenlang, en tegen de stroom in, aan de weg met ‘The Sustainable Living Plan’. Met als doel meer duurzame groei door een kleinere milieuvoetafdruk. Het bleek ook lucratief te zijn. Unilever merkte dat merken die zich inzetten voor mens en planeet vele malen sneller groeiden dan de overige merken in hun portfolio.

Steeds meer bedrijven gebruiken de zeventien Sustainable Development Goals (SDG) van de Verenigde Naties (VN) als leidraad om bij te dragen aan een betere wereld in 2030. De 17 ontwikkelingsdoelen zijn een mondiaal kompas voor uitdagingen als armoede, onderwijs en de klimaatcrisis.

We zien deze trend ook terug in de Dutch Social Enterprise Monitor 2021. Nederlandse sociale ondernemingen willen graag bijdragen aan: eerlijk werk en duurzame economische groei (64%), goede gezondheid en welzijn (58%), ongelijkheid verminderen (48%), verantwoorde productie en consumptie (45%) en uitbannen van armoede (35%).

Het thema speelt ook in het ’traditionele’ bedrijfsleven. Zo heeft 82% van de (middel)grote bedrijven het afgelopen jaar meer geïnvesteerd in duurzaamheid en ‘Environmental, Social en Governance (ESG)’-doelen, zo blijkt uit onderzoek van adviesbureau FTI-BOLD onder 600 bestuurders, commissarissen en managers. Steeds meer bestuurders zien het thema niet alleen als verplichting, maar ook als kans.

Ook overheden jagen deze trend aan. Op 24 november 2022 ging het Manifest Maatschappelijk Verantwoord Opdrachtgeven en Inkopen (MVOI) van start. Deelnemers zijn alle ministeries, 5 provincies en ruim 40 gemeenten, alle waterschappen en een aantal andere organisaties. Ze zeggen daarmee toe dat ze bij het opdrachtgeven en inkopen oog hebben voor de maatschappelijke impact.

Brede zeggenschap

Volgens hoogleraren Dirk Schoenmaker en Rutger Claassen moeten bedrijven zich niet tevreden stellen met banen scheppen en belasting betalen of met maatschappelijk verantwoord bezig zijn. Nee, ondernemen zelf moet een maatschappelijk zinvolle activiteit worden.

Om dat doel te borgen moeten behalve aandeelhouders ook belanghebbenden zoals omwonenden, milieu-activisten en werknemers zeggenschap krijgen in een bedrijf, zo stellen zij in hun boek Ondernemen voor maatschappelijke waarde. Dat gaat verder dan de ESG-doelen die bedrijven moeten naleven, want zo zegt Schoenmaker in het FD: ‘Dat is een meetspelletje geworden en vertelt weinig. We moeten echt een slag dieper gaan. Het gaat om het bedrijfsmodel van ondernemingen.’

Idealen veranderen de wereld

Jim Stengel, ex-marketingdirecteur Proctor en Gamble en al jaren marketingprofessor, onderzocht jaren geleden al de invloed van een ‘brand ideal’ (merkideaal) op de groei en winst van de beste bedrijven wereldwijd. Samen met Millward Brown bekeek hij tien jaar lang meer dan 50.000 merken wereldwijd. Zijn eindconclusie: merkidealen zijn de ultieme aanjager van groei.

Bedrijven met een merkideaal gericht op het verbeteren van het leven van mensen, groeien drie keer harder dan hun directe concurrenten. Zo’n merkideaal voor het verbeteren van het leven van mensen, is de enige duurzame manier om klanten, medewerkers, financiers en andere stakeholders aan te trekken, vast te houden en te inspireren om het verschil te maken.

In zijn boek ‘Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies’ uit 2011 verklaart Jim Stengel o.a. het duurzame succes van Hewlet Packard. De vrienden William Hewlett en David Packard startte in 1939 hun bedrijf HP omdat ze een bijdrage wilden leveren aan een betere maatschappij door de inzet van technologie. Zonder dat ze het wisten hadden ze hun ‘brand ideal’ geformuleerd, de basis van hun inmiddels tachtigjarig bestaan.

Sociale winst

Het levert ‘sociale winst’ op. Een mooi voorbeeld is de sociale onderneming Fresh Table, net voordat corona uitbrak opgericht door de zevenentwintigjarige Yasmina Khababi. Een maaltijd- en bezorgbedrijf met statushouders in dienst. Ondanks de bedrijfsmatig uitdagende tijd door de coronamaatregelen, heeft ze geen spijt van haar besluit.

Op NOS.nl lezen we: “Ik zeg altijd zo: corona was de ultieme test. Wij hebben gelijk een tijd gehad dat het minder goed ging. Maar ook als je geen of weinig omzet hebt, kun je je inzetten voor de maatschappij. Wij doen nu allebei: het sociale deel en het hebben van een winstoogmerk.” De missie van Fresh Table is helder: ‘Samen de wereld veranderen, maaltijd per maaltijd’.

Ken je nog meer inspirerende voorbeelden, laat het weten!

Nu de klant nog

Steeds meer mensen vinden het belangrijk dat bedrijven en instelling sociaal en duurzaam ondernemen. Zoveel is wel duidelijk, maar ‘zeggen klanten wat ze doen en doen ze wat ze zeggen?’

De Nederlander kennende mag het allemaal niet te veel kosten: ons bent zunig! Dat blijkt ook uit verschillende onderzoeken zoals die van Capterra en Universiteit van Tilburg (pdf). Rode draad van dit soort onderzoeken: verreweg de meeste consumenten vinden duurzaamheid belangrijk, maar veel mensen willen of kunnen maar beperkt meer betalen voor een socialer en duurzamer alternatief.

Kortom, sociaal en duurzaam ondernemen wint terrein, maar graag met betaalbare producten en diensten. Zeker in tijden van energiearmoede en recessie. Succes met deze mooie uitdaging!

Dit artikel is met toestemming overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.com